El comercio electr�nico, el internet y el email hoy en d�a son herramientas indispensables para ser competitivo como empresa. La globalizaci�n, la desregulaci�n y la digitalizaci�n son las fuerzas que enfrentan las empresas en la nueva econom�a.

Un sitio web bien dise�ado, debe de vender.

Para que venda, debe de:

Marketing Estrat�gico por Internet

�Qu� es Internet? Internet es conceptualizada como una organizaci�n indefinida de redes de computadoras conectadas entre s� para el intercambio de datos. Es m�s que un medio, es el cuarto canal que permite una conexi�n m�s amplia y r�pida.

Con el Internet se forma una alianza indefinida entre todos sus participantes: instituciones gubernamentales, educacionales y comerciales. Los datos son transmitidos en paquetes a trav�s de la red, los cuales son desagregados en un extremo, y luego re-ensamblados en el otro. Lo que hace posible esto es el Protocolo de Trasmisi�n TCP.

Cada paquete de datos es rotulado con una direcci�n a la cual se le conoce como direcciones IP ( Protocolo Internet ). Cada computadora en la red tiene una direcci�n propia, de modo que el paquete no se pierda. Los routeadores aseguran que el paquete correcto llegue a la computadora correcta lo m�s r�pido.

Debido a que las direcciones cambian constantemente y es dif�cil de recordar nombres como 163.52.128.71, se invent� un Sistema de Nombres o Dominios (DNS), quien organiza los bloques de direcciones IP bajo dominio jer�rquicos.

Estas direcciones son agrupadas de acuerdo a las actividades que realizan, a las cuales se les coloca una terminaci�n que las identifica como .com, .edu, .net, entre otras.

Una direcci�n tiene varios elementos por ejemplo:

www.spacelink.msf.nasa.gov.

gov = el dominio m�s amplio

nasa = dominio organizacional.

msf = sub - dominio ( un grupo de computadoras dedicadas al msf ).

spacelink = la computadora que ejecuta el programa spacelink.

Puede que la direcci�n IP spacelink haya cambiado muchas veces,

Pero el DNS sigue el rastro de la correcta relaci�n dominio/IP.

�Y qu� es WWW?

Son las siglas de World Wide Web que es m�s que un medio que permite compartir archivos de texto o datos, permiti� la publicaci�n de texto y gr�ficos en p�ginas estructuradas.

HTML es el Microsoft Word para el World Widw Web que permite estructurar el trabajo. Es un lenguaje de marcaci�n de hipertexto. Tambi�n tenemos Rainman que es el Microsoft Word para Online.

El primer software que permiti� navegar por el Word Wide Web fue Nestcape, cuyo nombre original era Mosaic. No s�lo navegabas, sino que permit�a jalar textos y gr�ficos de Internet.

Cuando se navega por Internet, se puede establecer una nueva forma de comunicaci�n entre los clientes y servidores. Los clientes son las computadoras con las que se acceden a Internet y los Servidores son los lugares donde residen las direcciones.

El cliente env�a pedidos al servidor, el cual responde su solicitud. El servidor utiliza URL que es el Localizador Universal de Recursos por el cual el cliente se comunica con el servidor. Tenemos el protocolo de Transferencia de hipertexto ( http//) que se utiliza para archivo de hipertexto, adem�s es el m�s usado para navegar en Internet. Tambi�n se encuentra el protocolo de transferencia de archivos que se usa para archivos originales que no se encuentran en hipertexto.

Cada vez que un cliente y un servidor intercambian un pedido, el pedido se registra en forma de datos en cada servidor. Los archivos de registro tambi�n consignan: hora y fecha, direcci�n Ip, variables del entorno, variables del derivado, errores, informaci�n del cookie, etc.

Se entiende por variables del entorno al tipo de sistema operativo como Windows, la versi�n de Nestcape, ICP es el proveedor del cual nos servimos,. Por variables del derivador determina cu�l fue el lugar previamente visitado por el cliente y cu�l fue su siguiente destino inmediato, lo cual permite tener un perfil de los clientes sobre cuales son sus p�ginas favoritas.

Los cookies son archivos que los servidores env�an al disco duro del cliente para dar un car�cter distinto a la direcci�n an�nima IP. El servidor coloca una etiqueta espec�fica y privada al archivo. Es la m�dula del Marketing.

El servidor prueba el archivo cookie con informaci�n sobre el perfil del cliente -n�mero de identificaci�n individual, preferencias, y ( si el cliente se ha registrado), n�mero de tarjeta de cr�ditos, historia de compras y cualquier otra informaci�n pertinente.

Los registros consignan cada interacci�n del consumidor como un conjunto discreto de puntos de datos, lo que permite al marketero tener informaci�n mas precisa sobre sus consumidores ya que los obtiene de fuentes directas ( Marketing Directo ). Pero surge un problema. En cualquier momento, una direcci�n o una campa�a de medios de comunicaci�n puede generar toneladas de informaci�n sin procesar.

�ste es un punto muy importante que se esta analizando, adem�s se busca responder preguntas de d�nde se puede almacenar y c�mo se puede aprovechar dicha informaci�n. Incluso una de las empresas m�s conocidas e importantes en comercio electr�nico echa a la basura todos los archivos de registro de ibm.com porque no sabe qu� hacer con todos los datos.

El Marketing en Internet ha tomado gran importancia en estos �ltimos a�os. En 1995 los .com empezaron a crecer en forma explosiva cerca de 235 000 websites mensualmente y ventas por $4.3 millones. Conforme aumenta el crecimiento, cada semana aparec�an miles de nuevas direcciones.

Los primeros intentos de marketing de los .com, fue de modelos de publicaci�n fuera de l�nea. Se empez� a resaltar la importancia del Contenido de la Web.

Surgieron agencias especializadas en Internet que se preocupaban en crear y dise�ar servicios tecnol�gicos. Entre estas agencias tenemos a SiteSpecific, Agency.com, Modem Media.

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Lo que se busca es impulsar a los consumidores para que realicen compras efectivas. Estos consumidores se encuentran muy fragmentados lo que hace dif�cil realizar un perfil de ellos. Para esto es necesario tener direcciones con buenos contenidos que generar�n ingresos para las empresas, a diferencia de las direcciones de destino pod�an generar tr�fico.

Surgieron compa��as de terceros que prestaban servicios publicitarios como DoubleClick, MatchLogic, AdKnowledge; y especialistas en medios de comunicaci�n en l�nea como i-traficc, Avenue A.

En 1997 el paradigma de la publicidad empez� a cambiar surgiendo un nuevo paradigma de ventas al menudeo. Es aqu� donde los banners cobran m�s importancia que a�os atr�s, pues dieron lugar a la venta distribuida. La idea era llevar los escaparates al cliente con toda la informaci�n necesaria sobre los productos que se ofrecen.

Este enfoque de distribuci�n se extendi� al comercio y al contenido. Hoy en d�a existen muchos Programas de Afiliaci�n (o como tambi�n se les conoce "ventas distribuidas" entre los que destaca Amazon, Traveicity, Cdnow. Tambi�n encontramos las empresas afiliadas de servicios que se encargan de vigilar el comportamiento de los afiliados en la red entre ellas tenemos BeFree, LinkShare.

Pero todos estos paradigmas todav�a tienen una forma indefinida, pues a�n se confunden la publicidad, la venta a menudeo y el servicio. Frente a esto el nuevo paradigma que surge es Utilitario. El valor que se puede dar a los clientes se refleja en la utilidad de solucionar sus problemas a trav�s de p�ginas con contenido. Las personas deben ver Internet como un lugar de Utilidad.

Bajo este esquema surge nuevos intermediarios como El Infomediario que es un compa��a que se encuentra entre los clientes y los proveedores. Es como un agente para los clientes pues busca las mejores ofertas para �stos; y los portales que ofrece un paquete de conexi�n de l�neas �tiles para el cliente.

Pero los modelos a�n tienen forma indefinida debido a la fragmentaci�n de los clientes, al crecimiento de websites y a la proliferaci�n de dispositivos y artefactos el�ctricos que confunden al cliente en el proceso simult�neo des-intermediaci�n e intermediaci�n.

El PDA’s es una herramienta muy �til para los marketeros porque es un mecanismo que almacena la direcci�n y tel�fonos que se conectaron a Internet de tal manera que es una base de datos confiable. Esto permite que el cerebro de la computadora este distribuido por todo el mundo a trav�s de Internet.

El Marketing por Internet se va convertir en una de la fuentes m�s producidas de Ingresos como lo muestra las siguientes cifras:

Ingresos publicitarios: $2billones (1999) $108billones (2003)

Comercio al consumidor: $108mil (1999) $1008 mil 8 (2003)

Comercio inter-empresasrial: $131billones (1999) $1.5trillones (2003)

Actualmente hay 64 millones de adultos en l�nea y se proyecta que para el 2003 , habr� 300 millones de adultos a nivel mundial. Hoy en d�a, si bien a habido un cambio, a�n sigue siendo un grupo muy selecto: raza blanca, sexo masculino, entre 25 y 44 a�os de edad, ingresos superiores a lo $50, educaci�n universitaria o de nivel superior.

Los principio fundamentales para el marketing en Internet son los mismos que se utilizan en el marketing tradicional. Pero este es un punto que la mayor�a de los marketeros se olvidan.

Es necesario definir de manera muy clara y transparente los objetivos, las estrategias y las t�cticas necesarias para alcanzar sus metas. Es necesario empezar con la elaboraci�n del Plan de Negocios y continuar de forma descendente.

Hay que desarrollar estrategias de mercadeo cuantificables, desde el ciclo de venta hacia arriba: cu�ntas ventas se quiere impulsar, cu�ntos clientes queremos obtener.

Desarrollar estrategias de marca que sean activas: vender conforme se establece la marca, establecer la marca conforme se vende y los atributos de marca contenidas en el enunciado de posicionamiento deber�an ser verbos, no adjetivos.

Es necesario evitar experiencias negativas que afectan directamente a la marca.

Para atraer a los clientes y persuadirlos para que realicen una compra es necesario crear escenarios con contenido en la website de tal manera que cree una conciencia par sus visitantes a la vez que es una oportunidad para la empresa de mostrar sus servicios. Una p�gina con buen contenido refuerza la marca de la empresa d�ndole m�s confianza y credibilidad.

Un p�gina atractiva para el cliente debe cumplir un rol con varias funcionalidades, una buena presentaci�n y con contenido interesante.

La necesidad del consumidor se convierte en algo muy importante que el marketero debe conocer. Aquel acude a Internet porque va encontrar una soluci�n a su problema.

Lo anterior esta relacionado con la propuesta de valor para Internet que es una herramienta que brinda servicios m�ltiples sus visitantes

El Internet es un mecanismo que le permite a los marketeros realizar investigaci�n y segmentaci�n todos los d�as de tal manera que conoce cuales son las ofertas que funcionan y cu�les no.

Webtrance son im�genes generales sobre como el consumidor est� respondiendo ante los website.

El reto de los marketeros es que las personas tengan acceso a Internet sin necesidad de usar una PC y en su reemplazo usar el televisor, por ejemplo, que nos brindar�a un interfaz m�s amigable aunque todav�a ser�a muy parecida al interfaz de la computadora.

Un caso muy interesante en lo que es Marketing por Internet es el experimentado por Duracell quien evoluciono con este concepto desde su inicio en el a�o de 1995.

Utiliz� el Marketing directo para ofrecer paquetes de consumo que defini� su nueva forma de distribuci�n y reforzar su marca.

Instal� carteleras en l�nea para aumentar sus visitas y mostrar sus diferentes campa�as por Internet La campa�a Battery Flip logr� una impresi�n positiva de su marca sin propon�rselo.

En 1996 Duracell empez� a ampliar su presencia por Internet mostrando un car�cter ubicuo. Cre� una impresi�n �nica de marca para lo cual estableci� alianzas estrat�gicas con otros websites. Se conecto con p�gina puente que le permiti� unir el lado del contenido con la p�gina destino.

Para 1997 su objetivo no s�lo era posicionar su marca, sino quer�a crear una impresi�n de la marca con contenido para luego distribuirlo. Es aqu� donde la parte gr�fica cobra importancia como un elemento muy atractivo para los clientes. Como el tiempo que demora en cargar la p�gina.

El caso Excedrin muestra la efectividad del Marketing en Internet. Su objetivo era actualizar su base de datos con clientes calificados a un costo de adquisici�n m�s bajo que el de los medios tradicionales.

Los resultados fueron inesperados. Excedrin excedi� en 300% la cantidad de nombres objetivos, no s�lo logr� asegurar a sus cliente actuales sino que otras 20 000 personas vieron y respondieron a sus ofertas. Adem�s, logr� un costo de adquisici�n menor en 50% de los medios tradicionales.

La estrategia utilizada fue a combinaci�n de: Oferta, Medios y Creatividad. Su oferta era ofrecer pastillas gratis a cambio de que respondieran un cuestionario. El medio Internet de tal manera que lo �nico que hac�an era enviar el mensaje. Y la creatividad en una p�gina bien dise�ada pensada en lo que el consumidor tolera y qu� cosas no. Gr�ficos que permiten controlar el mensaje y refuerza la marca.

El proceso de Marketing en Internet empieza por Elegir el p�blico objetivo e identificar las ofertas m�s atractivas para ellos. Seleccionar el medio en el que van a correr los banners. Es necesario experimentar y probar todo lo que el consumidor esta dispuesto a tolerar. De esto aprendemos y detectamos aquellas caracter�sticas m�s importantes que podemos potencializar.

Es necesario que el Marketing online sea un proceso de retroalimentaci�n donde el consumidor responda dando informaci�n, sobre su opini�n o quejas, para que la empresa reconozca oportunidades y correg�a sus debilidades a la vez que controla su rendimiento. Adem�s, facilita a la empresa tener una aproximaci�n sobre el perfil de sus consumidores.

A�n se est� inventando sistemas de medici�n para describir y cuantificar en forma significativa el comportamiento del consumidor en Internet. La medici�n en l�nea se est� en evoluci�n se podr� cuantificar las visitas, impresiones, conversaciones, costo por visita, costo por lead, costo por venta.

Se dice que esta en evoluci�n porque a�n se encuentra inconsistencias como el definir una impresi�n o hacer la diferencia entre una p�gina servida o una p�gina solicitada. O el caso del CACHING, donde los servidores almacenan copias de las p�ginas para reducir el tiempo de descarga. �ste registro es dif�cil de contabilizar individualmente.

Otro punto importante es que estas estimaciones son dif�ciles de calcular y los resultados que se obtienen son enga�osas. Puede codificar l FECH de expiraci�n como inmediata o tambi�n puede leer los golpes en relaci�n al tiempo y a la direcci�n IP ( si ocurre dentro de un lapso de 20 segundos, se trata de la misma persona).

Algunas compa��as en l�nea se dedican a la venta de tecnolog�a de la informaci�n, los objetivos de estas empresas se traducen en la venta se hardware y software de computadora mediante el mercadeo en l�nea y en generar un retorno positivo sobre la inversi�n en publicidad en los medios de comunicaci�n en l�nea.

Los resultados se reflejaron en el segundo mes de la campa�a, hubo un retorno positivo sobre la inversi�n, proveniente de una serie de colocaciones en los medios de comunicaci�n y mejor� la tasa de repuesta a los avisos NECX; de 2% a 20% en cinco meses.

Su estrategia se bas� la publicaci�n distribuida de sus productos, de tal manera que ten�a una conversaci�n de venta directa con su cliente. Adem�s, ten�a una oferta objetivizada que se la comunicaba a trav�s del correo electr�nico que es el medio m�s eficiente por tener mayor velocidad y alcance.

El mercadeo en l�nea es como un lazo de retroalimentaci�n donde el ambiente interno se convierte en la principal fuente de informaci�n. La empresa que est� inserta en Internet est� en constante aprendizaje de los medios de comunicaci�n, debe ser lo m�s creativo posible para convertir su p�gina lo m�s utilitario posible.

Bibliograf�a: